Experimentando a Magia Disney

Aviso aos navegantes: este não é um post sobre o roteiro Disney e suas atrações, mas um pouco sobre a experiência de visitar o parque e como ele se tornou uma hiper brand experience. Se você planeja fazer esta viagem dá uma olhada abaixo para uma percepção “behind the scenes”.

Quando visitei a Disney estava grávida e cheia de expectativas. Eu nunca tive o sonho de ir ao parque quando pequena, mas depois “de grande” fiquei intrigada para ver como era o tal atendimento e jeito de ser Disney tão falado por todos, especialmente nos detalhes e bastidores.

A primeira impressão foi ok. As pessoas eram simpáticas, o parque limpo e bonito, mas até aí tudo dentro da normalidade, do esperado. Ficava a dúvida de porque tanto alarde a este respeito. Mas é realmente nas pequenas coisas que a Disney surpreende. Ao passar alguns dias lá comecei a perceber como eles conseguem transformar uma experiência simples em algo encantador, e em como isso é extremamente complexo. A magia é que para o público dos parques, restaurantes e hotéis tudo soa natural e espontâneo.

Há um mês atrás tive a oportunidade de assistir uma palestra da VP de Marketing da Disney no Brasil. Uma pessoa super simples, próxima e que me fez entender um pouco mais sobre a cultura da Disney enquanto negócio e os valores da marca. Segundo ela, um dos valores fundamentais é a segurança. É curioso, porque é algo que você não encontra escrito em lugar nenhum, mas que realmente não é necessário, pois fica bastante evidente.

Em cada produto ou manifestação da marca o consumidor sente que existiu uma preocupação prévia com a segurança.

Para os parques isto é fundamental, pois a reputação de um produto de entretenimento como este reside aí. Qualquer falha num brinquedo, um acidente ou uma crise institucional mal resolvida poderia ser fatal. Segundo ela problemas existem aos montes, mas realmente eles não chegam a configurar crises porque são tratados com prioridade.

Um de seus desafios é levar aos consumidores brasileiros, que podem não ter tido a oportunidade de visitar os parques nos EUA ou Europa, a experiência e magia Disney, os conectando com a marca. Alguns eventos — como as corridas Magic Run, Princess Magic Run, Marvel Run e Star Wars Run — são exemplos disso. Mas segundo ela, mesmo um evento grandioso assim seria cancelado sem dó nem piedade caso entendessem existir qualquer risco à segurança dos participantes.

Nos parques isso fica ainda mais claro. As atrações não são super radicais (como algumas dos parques da Universal) e bem voltadas à família, com opções para todas as idades. Por estar grávida não consegui ir a alguns brinquedos. Em um deles a informação era de que era liberado para as grávidas, mas com um aviso de segurança. Questionei um dos funcionários sobre, e ele não indicou participar da atração que era basicamente um passeio num veículo que trepidava um pouco. Disse que ficava a meu critério visto que pelas indicações do brinquedo estava liberado. Sem brincadeira, meu carro balança mais ao andar pelas ruas da minha cidade. Por aí deu para ver que eles levam realmente a sério as indicações de segurança.

Outro desafio bem interessante é como associar os valores da marca mãe à marcas como Marvel e Star Wars, tão distintas e com públicos tão específicos. Durante a palestra foi possível ver alguns vídeos cases que mostram o link da Magia e do espírito Disney que permeiam todas as expressões das marcas. Há uma grande preocupação em respeitar cada um dos universos de forma bastante individual, com PDVs específicos (modelo store inside store). Outro fato interessante é a questão da verdade de cada um dos personagens. O cuidado neste sentido é levado ao extremo, especialmente no caso do personagem principal, Mickey Mouse.

Os personagens têm vida própria, personalidade definida e, portanto, comportamentos muito bem mapeados.

Algo para exemplificar melhor este cuidado seria a escolha dos brindes e produtos associados aos personagens. A VP citou que a equipe de marketing amou uma opção de brinde associada ao tema Frozen para uma ação promocional. Eles tinham certeza que as crianças iriam amar e que seria um sucesso de vendas. Mas o fato é que aquele elemento em particular não aparece no filme, não tendo assim uma relação direta com o personagem. A opção então foi descartada. A verdade do personagem vem em primeiro lugar.

De fato presenciamos algo semelhante no parque. Estávamos na fila aguardando para tirar fotos com Buzz Lightyear e Woody, do Toy Story, quando um casal na nossa frente pediu para fazer uma pose diferente. Os personagens entram mesmo na brincadeira e são superdivertidos, mas não toparam neste caso. O homem se deitou no chão e pediu ao Buzz que colocasse o pé em cima das costas dele, como que derrubando um inimigo. O personagem muito carinhosamente gesticulou dizendo que não poderia. Uma assistente logo veio e explicou ao visitante que Buzz era um cara do bem e não faria isso com um amigo. Faz sentido.

Durante a palestra vi muita gente grande chorando ao ver os cases. Achei que era só eu, mas me surpreendi vendo até uns marmanjões disfarçando as lágrimas. É realmente incrível o envolvimento emocional que esta marca alcança. Uma amiga que acabou de retornar do Magic Kingdom falou exatamente a mesma coisa. Na hora do show de encerramento com os fogos parece ano novo, a gente vira mesmo criança, acredita na magia e acha que todos os nossos sonhos podem mesmo virar realidade. Eu sei, falando assim soa exagerado. Eu sou mulher, estava grávida e cheia de sonhos. Talvez o efeito não seja igual para todos, mas não dá para negar que a marca consegue alcançar com seu público um envolvimento imenso, numa plataforma de negócios bastante complexa, que envolve centenas de profissionais, diferentes serviços, produtos e muitas variações (de cruzeiro a licenciamento de bolacha recheada).


Pra encerrar, vou deixar três coisas que amei em termos de experiência e três coisas que acho que poderiam ser melhores. Dá uma olhada:

Três experiências imperdíveis para observar

Atendimento

Está claro que o cerne de experiência de serviços está nas pessoas. E neste caso a Disney realmente dá um show. Meu primeiro estalo foi ao observar a entrada no parque. Veja que são milhares de pessoas e que todas devem validar seus bilhetes e passar por uma inspeção de segurança. Tudo para dar errado e perder horas na fila. Aí é que está: a coisa já começa bem. Tem sim muita gente mas é tudo muito rápido. São várias pequenas filas para entrada e os senhores que revistam as bolsas e mochilas são um show à parte, pura simpatia. Eles não têm cara de seguranças, mas de anfitriões. Brincam com as pessoas de forma educada, tiram risadas e já começam por ali a experiência.

Dentro do parque a mesma coisa. Não é algo exagerado ou forçado. Alguns funcionários são mais calados outros mais falantes, mas todos muito bem-educados e prestativos. Nos brinquedos, mesmo os que não tem uma função central na atração encarnam seus personagens de uma forma muito engraçada. Eu sabia que não poderia ir na atração “The Twilight Zone Tower of Terror” por estar grávida, mas queria conhecer o “hotel” por dentro. Por isso fui na fila com o meu marido e saí um pouco antes da entrada no brinquedo, junto com outra desistente assustada. Há um funcionário que nos acompanha então até um elevador específico, que dá acesso à saída. O cara era fenomenal. Em uma das imagens do slide show do site da atração dá para ver a cara dele. Me chamou atenção também o cuidado que eles têm mesmo em brinquedos de terror como estes. É um medinho que não aterroriza as crianças (diferente do que vi em algumas atrações no sense em parques aqui no Brasil). Quem ajuda a acetar o tom é sem dúvida o staff.

Uma grande contribuição para tudo isso vem sem dúvida dos programas de treinamento dos colaboradores (Disney Academy, Disney Summer Camp — veja mais aqui e aqui). É claro que o engajamento com o tema ajuda muito. Para se ter uma ideia, aqui no Brasil em eventos da marca funcionários de todas as áreas participam da organização como voluntários, cuidando das mais diferentes atividades. Este conhecimento estruturado para capacitação de milhares de funcionários é mais um dos negócios Disney.

Magic Band

Um dos cases mais fantásticos de User Experience é sem dúvida esta pulseirinha realmente mágica. Com ela você tem acesso aos parques, aos brinquedos, ao seu quarto de hotel, paga suas contas e muito mais. Pela geolocalização é possível pedir uma comida a um restaurante e ser localizado em qualquer área do parque para a entrega, sem falar na questão da segurança. Para pagamentos a facilidade é imensa, dispensando carregar dinheiro vivo, cartões ou mesmo documentos. A experiência é realmente demais.

Se você estiver hospedado nos hotéis Disney terá direito aos famosos “fast pass”, uma espécie de “fura fila” para os brinquedos. Através do aplicativo do parque o visitante escolhe os brinquedos onde quer usar esta facilidade, o horário e pronto, é só passar a pulseira no leitor que dá acesso à atração. Tudo acontece em tempo real e magicamente as portas se abrem. Isto sem falar que fisicamente a pulseira é também uma atração. No parque são dezenas de lojas vendendo “pins” para personalizar esta lembrança perfeita de sua estada no complexo.

Imaginem o tamanho da infraestrutura necessária para conectar todos os restaurantes, lojas, hotéis e brinquedos nesta imensa rede de conexões. Imagine ainda a segurança da informação e os níveis de acompanhamento, pois um colapso num sistema como este interfere em todos os serviços do parque. Este artigo conta um pouco mais sobre a tecnologia, vale dar uma olhada.

Logística

Estávamos no final do dia no parque. Já cansados, terminados os fogos e a emoção pensamos em como seria desesperador sair dali, afinal, milhares de pessoas saem praticamente juntas depois desta atração que é realmente um dos destaques do dia no parque. Pensamos em sentar, comer alguma coisa e esperar a muvuca passar. Não deu nem tempo de considerar a hipótese. Magicamente a multidão se dissipa com uma rapidez que nos impressiona. O fluxo é pensado de uma forma realmente inteligente, pronta para receber um volume de um show de rock internacional todos os dias sem maiores complicações.

Andar até o estacionamento e achar o carro então? Tranquilo, trenzinhos bem sinalizados te levam até lá. Passada esta etapa meu marido já temia as filas dos carros passando pelos portões e se acumulando, decorrente dos semáforos lá na frente. Mas que semáforos? Eles também não existem por ali. O fluxo segue tranquilo e ininterrupto até o hotel e em menos de 15 minutos já estávamos relaxando nas nossas camas. Isto porque as rodovias já foram construídas ligando os parques e os hotéis, pensadas de forma inteligente para este fim.

No último dia no hotel, já nos preparando para passar na recepção e fazer o famoso check-out recebemos uma ligação, uma mensagem gravada na realidade, dizendo que não era necessário. O extrato da nossa estada já estava impresso no quarto e qualquer despesa extra da última noite seria contabilizada nas magic bands. Ou seja, não havia necessidade de mais delongas. Era só deixar o quarto e tudo certo. Que beleza! Por que não fazemos isso aqui já que o cartão de crédito é também registrado nos hotéis no momento do check-in?

São facilidades como estas, nas pequenas coisas, que chamam a atenção do visitante. É certo que um espaço que recebe tanta gente assim, e do mundo inteiro, precisa ter esta estrutura, mas é tão mais comum ver exemplos opostos que esta simplicidade e eficiência espantam.


O que dava para melhorar

Alimentação

Senti falta de mais opções saudáveis. É realmente difícil achar alternativas de frutas, verduras ou sucos naturais em Orlando de forma geral, mas pela natureza do negócio da Disney, extremamente relacionada ao bem-estar das crianças penso ser uma questão crucial.

No começo tudo é festa, mas depois de um tempo comendo besteiras não podíamos mais ver hambúrgueres e outros fast-foods. É espantoso ver também o consumo de refrigerantes, com porções enormes para adultos e crianças.

Sei que a marca tem políticas relacionadas à qualidade da alimentação para licenciamento de produtos, mas não percebi isto de forma consistente nos parques.

Carrinhos Elétricos

Eles estão por toda parte. No começo pensei que estavam mais relacionados às pessoas com algum tipo de deficiência física. Eles são realmente excelentes e necessários para os idosos, mas me pareceu bem mais utilizados pelos razoavelmente acima do peso, e que, portanto, tem alguma dificuldade de locomoção e precisam desta ajuda para andar pelo parque. A obesidade é algo que realmente chama a atenção na Florida.

O fato é que o volume é tão grande que chega a atrapalhar o fluxo dos pedestres. São adultos e crianças aos montes trafegando com estes carrinhos, que competem ainda com os carrinhos de bebê. Sem contar que eles têm áreas prioritárias em algumas atrações, que geram certa polêmica, pois nem sempre são ocupadas por idosos, gestantes ou portadores de necessidades especiais.

Wishes Nighttime Spectacular

Em todos os parques há um show de fogos que encerra o dia. O mais especial de todos é o que acontece no Magic Kingdom. Contudo, para se ter uma boa vista da atração é preciso chegar bem cedo e guardar o seu lugar. Estamos falando de umas 4 horas de espera. Está certo que ao final do dia está todo mundo cansado mesmo, mas estas horas poderiam muito bem serem melhor aproveitadas de outra forma. Isto sem falar nas famílias com bebês muito pequenos. A questão seria como organizar o público para esta atração. Mais um desafio que não deve ser impossível para quem já fez tanto.


Enfim, eu saí dos parques achando a experiência muito divertida. Virei criança mesmo e foi uma delícia. Sem contar as diferentes emoções de cada uma das atrações, que não daria para explorar neste post. Para ter uma ideia eu chorei de alegria no simulador Soarin, do Epcot, porque sei que não poderia fazer aquilo na “vida real” e o brinquedo me trouxe a possibilidade de experimentar como seria. Isto sem falar dos outros lugares sensacionais, tours exclusivos e experiências gastronômicas.

Ainda assim fui embora pensando que uma vez na vida estava bom, e sem entender quem volta todos os anos religiosamente para as férias. Isso foi só até minha filha nascer e começar a bater aquela vontade de mostrar todo este encanto a ela. Agora já não vejo a hora de voltar para terra “where dreams come true”.

Quer ver também como é a Euro Disney, dá só uma olhada aqui. E se planeja ir a Orlando, não deixe de conferir o roteiro de compras e passeios imperdíveis.